Kaufen* bei
Amazon
Bücher.de
Buch24.de
* Werbe/Affiliate-Links
Feminismus kommt immer mehr im Mainstream an. Stars wie Beyoncé, Taylor Swift und Emma Watson setzen sich auf verschiedene Arten für feministische Themen ein, die Modeindustrie greift neue Slogans auf, die Werbung baut feministische Ansichten in ihren Kampagnen ein. Also ist doch alles super, oder?
Eher nicht, meint Andi Zeisler, denn „der Hochglanz-Wohlfühl-Feminismus [entzieht] den tief verwurzelten Formen der Ungleichheit die Aufmerksamkeit“ (S. 15), sprich: die eigentlichen Themen von Unterdrückung, Misogynie und vor allem auch Intersektionalität verblassen angesichts des Feierns von Jungstars, die sich für eine wichtige Sache verschreiben.
Zeisler analysiert in mehreren Essays den Feminismus in der Popkultur und Werbung, und zeigt dabei auch auf, wie paradox diese ist: „Konzepte der verschiedenen feministischen Bewegungen [waren] in ihrem Kern stets antikapitalistisch – sie stellten Werbebotschaften, Konsumvorschriften und kommerzialisierte, an weißen Idealen ausgerichtete Standards für Sexappeal in Frage.“ (S. 83) Und machen wir uns nichts vor: Werbung geht es nicht darum, das Selbstwertgefühl und die Unabhängigkeit von Frauen zu fördern. Werbung will Produkte verkaufen oder/und das Image einer Firma positiv aussehen lassen. Doch warum werden Marken wie Dove und Nike für ihre Kampagnen gefeiert?
Kapitalismus hat den Feminismus für sich entdeckt – nicht, um ihn zu unterstützen, sondern um ihn für sich arbeiten zu lassen. Und Konsument*innen merken es nicht, weil es durchaus clever gemacht ist.
So wichtig Zeislers Analysen der Popkultur und des Kapitalismus auch sind, bei einigen der Probleme, die sie anspricht, gehe ich nicht mit. Bspw. kritisiert sie Emma Watson, die 2014 für ihre Rede vor den Vereinten Nationen gefeiert wurde und inzwischen auf Goodreads ein feministisches Leseprojekt, Our Shared Shelf, hat, ihre Rolle in der Neuverfilmung von Die Schöne und das Biest, einer Geschichte, die von kritischen Stimmen als Verfilmung des Stockholmsyndroms bezeichnet wird. (S. 164) Die Entscheidung Watsons für diesen Film mag in Zusammenhang mit ihrem feministischen Engagement nicht ganz zusammenpassen, doch Zeisler tappt damit in eine Falle, die Roxanne Gay in Bad Feminist anspricht: dass an Feminist*innen immer der Anspruch gestellt wird, perfekt zu sein, es darf keinen Fehltritt gebe, keine Entscheidung oder Handlung, die feministisch nicht durchdacht ist. Um Gay zu zitieren: „It’s okay when I do not live up to my best feminist self!”
Auch was die Werbeindustrie angeht hat Zeisler in vielen Punkten recht. Allerdings muss ich auch gestehen, dass ich in einer Welt, die derartig medial geprägt ist wie die us-amerikanische und europäische, lieber auch Werbung habe, die auf bestimmte misogyne Mechanismen hinweist, als ausschließlich solche, die Sexismus und Rassismus ohne jegliche Kritik von außen reproduzieren kann. Ich würde mir hier vor allem wünschen, Kindern und Jugendlichen einen kritischen Umgang mit Werbung zu vermitteln.
Man muss mit einer Autorin nicht immer 100%ig übereinstimmen um das Buch trotzdem zu lesen. Zeislers Texte bieten einen umfassenden, wichtigen Einblick in die komplexen Strukturen und Verbindungen von Popkultur, Mainstream und Kapitalismus mit dem Feminismus, die definitiv mehr Aufmerksamkeit bekommen sollten, da sie einen selbst tagtäglich betreffen.